Блоги

Что такое оптимизация коэффициента конверсии (CRO) и почему она так важна?

оптимизации коэффициента конверсии

Оптимизация коэффициента конверсии - это процесс оптимизации маркетинга, который следует определенной схеме для увеличения процента посетителей, которые достигают цели веб-сайта. Оптимизация конверсии анализирует поведение посетителей и фокусируется на том, что побуждает определенный сегмент рынка определенным образом взаимодействовать с конкретными элементами маркетинга.

Оптимизация коэффициента конверсии направлена ​​на то, чтобы убедить больше посетителей вашего веб-сайта совершить желаемое действие на веб-странице, веб-сайте или в рамках кампании.

Правильная методология оптимизации коэффициента конверсии может обеспечить невероятные результаты, но вы будете не менее удивлены процессом достижения этих результатов с помощью научного подхода, основанного на фактах и ​​данных, который мы предложим вам в этом руководстве.

На очень высоком уровне процесс CRO включает в себя:

  1. Проведение эвристической оценки сайта
  2. Проведение качественных исследований и анализа поведения пользователей
  3. Проведение количественного исследования
  4. Проведение конкурентного анализа
  5. Определение приоритетных проблемных областей на сайте и создание дорожной карты конверсии для вашего сайта (какие страницы необходимо исправить)
  6. Создание гипотезы проверки
  7. Создание новых дизайнов на основе гипотезы тестирования
  8. Проведение AB-тестирования (или многовариантного тестирования)
  9. Анализ результатов тестирования

Читая различные главы этого руководства, вы подробно узнаете о каждом из этих шагов.

Начнем с основных определений коэффициента конверсии в Интернете и оптимизации коэффициента конверсии.

Что такое коэффициент онлайн-конверсии?

Коэффициент конверсии - это процент посетителей, совершивших желаемое действие на веб-сайте в течение определенного периода времени. Любое ценное взаимодействие ваших посетителей может считаться желаемым действием, если оно соответствует цели вашей веб-страницы. Помните, что у каждой страницы должна быть основная цель.

Вы можете измерить количество посетителей, которые:

  • купить товар
  • подпишитесь на рассылку новостей
  • подписаться на программное обеспечение
  • нанять услугу
  • скачать бесплатную электронную книгу
  • заполните форму «свяжитесь с нами»
  • ответить на опрос
  • дать обратную связь
  • совершать любые действия, которые страница призвана поощрять.

Измеряя коэффициенты конверсии, вы выясняете, убеждают ли ваши страницы посетителей совершить на странице то, что вы от них хотите. Чем выше коэффициент конверсии, тем лучше ваш дизайн и текст привлекают потенциальных клиентов.

Есть много целей, то есть коэффициентов конверсии, которые вы можете отслеживать на своем веб-сайте, поэтому какой то единой формулы коэффициента конверсии не существует.

Если вы являетесь сайтом электронной коммерции, коэффициент конверсии вашего сайта - это количество получаемых вами ежемесячных заказов, разделенное на количество посетителей, которые приходят на ваш сайт.

При этом каждая страница вашего сайта имеет как минимум два коэффициента конверсии (если не больше).

Давайте возьмем страницы ваших продуктов на веб-сайте электронной торговли, цель которых - заставить посетителей нажимать кнопку «добавить в корзину». И, конечно же, конечная цель - заставить этих посетителей разместить заказ (совершить конверсию на веб-сайте). Итак, у товарных страниц две цели конверсии:

  1. Коэффициент микроконверсии для страниц продуктов - это общее количество кликов по кнопке «добавить в корзину», разделенное на количество посетителей, которые посещают страницы продуктов.
  2. Коэффициент макроконверсии для страниц продуктов - это общее количество заказов на веб-сайте, разделенное на количество посетителей, которые посещают страницы продуктов.

В цифрах вам необходимо определить период и учесть общее количество посетителей и желаемые действия, которые они предприняли за этот же период. Допустим, ваша электронная коммерция получает 200 000 посетителей за один месяц и обрабатывает 20 000 заказов за тот же период.

Коэффициент конверсии вашего сайта = 20 000/200 000 = 10%.

Из этих 200 000 посетителей только 50 000 попадают на страницы продукта. Из этих 50 000 посетителей 10 000 человек нажимают кнопку «добавить в корзину».

  1. Коэффициент микроконверсии товарных страниц = 10,000 / 50,000 = 20%.
  2. Коэффициент конверсии макросов страниц товаров = 20 000/50 000 = 40%

Та же концепция применима, если вы являетесь сайтом SaaS. Коэффициент конверсии вашего веб-сайта - это общее количество ежемесячных подписок, деленное на общее количество посетителей веб-сайта за месяц. На странице цен SaaS, где вы перечисляете различные планы для вашего продукта, есть два коэффициента конверсии:

  • Микроконверсия страницы цен SaaS: общее количество посетителей, которые нажали кнопку «подписаться» на странице, деленное на количество посетителей, которые посещают страницу с ценами.
  • Коэффициент конверсии макроса страницы цен SaaS: общее количество посетителей, которые «подписались», деленное на количество посетителей, которые посещают страницу с ценами.

Допустим, ваш веб-сайт SaaS получает 20 000 посетителей в месяц и генерирует 500 подписок.

Коэффициент конверсии вашего сайта = 500/20 000 = 2,5%.

Из этих 20 000 посетителей только 1000 попадают на страницу с ценами, и из этих 1000 посетителей 750 нажимают кнопку подписки.

Коэффициент конверсии вашей страницы с ценами = 750/1000 = 75%.

Микроконверсия страницы цен SaaS = 750/1000 = 75%.
Коэффициент конверсии макросов на странице цен SaaS = 500/1000 = 50%.

Что такое тестирование конверсии?

Конверсионное тестирование - это процесс проведения АВ или многовариантного теста для увеличения коэффициента конверсии веб-сайта.

Итеративный процесс по своей природе, CRO помогает вам делать предположения о посетителях вашего веб-сайта, а затем проверять эти предположения, чтобы измерить, как на самом деле реагирует ваш рынок.

В качестве долгосрочного процесса CRO обеспечивает устойчивое, воспроизводимое и последовательное увеличение коэффициента конверсии путем исследования, тестирования и анализа поведения посетителей на вашем веб-сайте. Хорошая программа CRO увеличивает доход вашего сайта от месяца к месяцу, достигая значительного совокупного годового прироста.

Лучшая часть? Этот результат оптимизирует текущий трафик вашего веб-сайта. Больше конверсий без необходимости увеличения посещаемости сайта.

Одно только ежегодное увеличение прибыли может оправдать реализацию программы CRO.

Но оптимизация конверсии выходит за рамки показателей и прибыли.

При правильном выполнении CRO становится способом узнать больше о ваших посетителях и клиентах, а также о вашем веб-сайте и вашей компании. Хорошая программа может дать вам ценные сведения, которые можно применить в других областях вашей организации.

CRO - это новое мышление. Если вы думаете, что знаете о своих клиентах все, то CRO не для вас.

CRO также не для вас, если вы не оправдываете ожиданий. Не ожидайте, что цвет кнопки изменится, и вы сразу же получите больше заказов, навсегда. Это не произойдет в одночасье. Вы не будете настраивать тест или два и сразу достигнете постоянного ежемесячного прироста. CRO - это процесс, позволяющий выбирать на основе данных для увеличения конверсии. Никаких догадок. Никакой магии.

CRO - это кульминация вашей общей маркетинговой стратегии.

Подводя итоги, CRO - это

  • система для увеличения процента посетителей, которые совершают желаемые действия на веб-странице
  • ориентированы на данные и ориентированы на результат
  • исследование, тестирование и анализ поведения посетителей на вашем сайте
  • способ узнать больше о ваших посетителях и клиентах
  • новый образ мышления
  • долгосрочное обязательство

CRO не

  • догадки
  • магия
  • для вас, если вы думаете, что знаете все о своих клиентах
  • для вас, если вы не оправдываете ожиданий

Что такое долгосрочное обязательство в программе CRO?

Если «долгосрочные» уже упоминались слишком много раз и начали преследовать ваши планы по увеличению конверсии, посмотрите короткое видео ниже. Вы поймете, что можете увидеть первые улучшения, но долгосрочная приверженность CRO поможет вам и дальше получать прирост в сверхурочное время, не упуская ни единого слова с посетителями.

В этом видео мы говорим о долгосрочном участии в программах CRO во время одного из наших вебинаров и указываем временные рамки для запуска проектов.

Что важнее: увеличение посещаемости веб-сайта или преобразование существующего трафика?

Итак, вы ищете способы увеличения дохода, который ваш сайт приносит каждый месяц. Это звучит слишком знакомо: ограниченный бюджет, ограниченные ресурсы и веб-сайт, который не приносит достаточного дохода. Какое совещание по составлению маркетингового бюджета не пострадало из-за того, что все это выяснилось? Но где все это место CRO в иерархии?

Некоторые моменты, которые следует учитывать:

Если ваши онлайн-конверсии низкие, общепринятое мнение подсказывает, что нужно привлекать на свой сайт больше людей. Это игра в числа.

Чем больше посетителей посещает ваш сайт, тем больше он приносит дохода. Компании, предоставляющие услуги по оптимизации конверсии, не согласятся с этой предпосылкой. Но, как и многие другие реалии в Интернете, правда находится где-то посередине.

Хотя увеличение трафика также помогает повысить доход вашего веб-сайта, в этой главе нашего руководства объясняется, почему преобразование текущего трафика является лучшим вариантом, и перечисляются пять причин, по которым многие онлайн-компании по-прежнему пренебрегают повышением коэффициента конверсии веб-сайтов.

Вам нужна помощь, чтобы решить, является ли увеличение трафика или коэффициента конверсии сайта лучшим вариантом для улучшения вашей прибыли на данном этапе вашего бизнеса? В этой главе также будут объяснены четыре практических правила, которые помогут вам принять наилучшее решение.

Почему увеличение трафика работает?

Этот факт не подлежит сомнению. Предположим, ваш текущий сайт конвертирует только 2% своего трафика в клиентов или потенциальных клиентов. Если вы сможете сохранить тот же коэффициент конверсии, когда на ваш сайт будет заходить больше потенциальных клиентов, удвоение текущего трафика сайта удвоит ваш доход.

По крайней мере, такова теория.

При попытке привлечь новый трафик нужно помнить о нескольких вещах. Вы должны поддерживать такое же качество трафика при привлечении новых посетителей на свой сайт. Если вы просто привлечете трафик на свой сайт, вы можете значительно снизить коэффициент конверсии.

Умеете ли вы поддерживать такой же качественный трафик? Это будет зависеть от того, что вы делаете в настоящее время с точки зрения генерации трафика. Если вы уже входите в тройку лидеров по большинству ваших ключевых терминов, как в органическом, так и в платном виде, получение нового трафика может потребовать от вас сосредоточения внимания на возможных более широких новых терминах. В этом случае вы рискуете потратить деньги на SEO и PPC и не увидеть немедленных результатов от этих инвестиций (много проб и ошибок).

Как насчет привлечения на сайт большего числа посетителей социальных сетей?

Поможет ли привлечение большего количества посетителей из социальных сетей увеличить конверсию на вашем сайте?

«Трафик в социальных сетях - это мусорный трафик. Он просто не преобразуется », - возможно, вы слышали. Социальные сети приносят другой тип трафика, который представляет более низкие коэффициенты конверсии по сравнению с другими источниками трафика. Но это по-прежнему актуальное маркетинговое обязательство.

Пользователи социальных сетей просматривают веб-сайты и общаются на них. Они не думают о конвертации. Когда они нажимают на ваше объявление или публикацию, они редко бывают в том мышлении, которое позволяет им конвертировать. Склонность к просмотру не делает их менее ценными. Они просто находятся на другой стадии воронки продаж.

Какими бы ценными ни были социальные сети для вашего бизнеса с точки зрения эффективного, устойчивого и последовательного увеличения продаж, вам следует сосредоточиться на подходе к конверсии текущих посетителей, а не на привлечении большего количества браузеров.

Почему преобразование текущего трафика - лучший вариант?

Исследования Invesp показывают, что 70% посетителей вашего сайта заинтересованы в вашем продукте или услуге. Остальные 30% либо попали на ваш сайт по ошибке, либо просто ищут информацию и не заинтересованы в конвертации.

Если 70% ваших посетителей заинтересованы в конвертации, нужно просто убедить их стать настоящими клиентами, а не просто браузерами.

В традиционных обычных магазинах основное внимание уделяется преобразованию текущего трафика. Почему? Повышение коэффициента конверсии для офлайн-магазина обычно связано с обучением продавцов, поощрением, мерчендайзингом и дизайном магазина. Было бы бессмысленно предлагать магазину пытаться увеличить посещаемость, потому что продажи слишком низки для текущего уровня посещаемости.

В сети история совсем другая. За последние пятнадцать лет большая часть онлайн-маркетинга была сосредоточена на увеличении посещаемости веб-сайтов, а не на преобразовании существующего трафика. Это не значит, что поступать правильно. И это на самом деле остается загадочным парадоксом для индустрии CRO.

По мере того, как компании пытаются привлечь новый трафик и привлечь больше посетителей на свой веб-сайт, они обнаруживают, что расширяют свой таргетинг. Они либо:

Ориентируйтесь на непроверенные новые источники трафика или Ориентируйтесь на более общие термины

В обоих случаях они привлекают больше посетителей на свой веб-сайт, но делают это за счет качества этих посетителей. Таким образом, по мере увеличения трафика их конверсия падает.

10 причин, почему преобразование текущего трафика лучше, чем увеличение трафика

1. Узнайте больше о поведении ваших посетителей. Гипотезы и проверки дают вам более полное представление о поведении клиентов на вашей странице.

2. Узнайте больше о своих клиентах. Вы можете глубже, чем просто распознать действия на одной странице, а также понять, как удовлетворить потребности клиентов в нескольких точках взаимодействия.

3. Следите за поведением пользователя. Вы можете собрать важные данные на всех этапах пути покупателя.

4. Предоставляйте клиентам то, что они хотят. От беспорядочного дизайна до четкой копии - вы узнаете, как предложить клиентам и посетителям лучший опыт.

5. Улучшите свой сайт. Используя всю собранную информацию, вы можете обновить свой сайт.

6. Разместите свой бренд на рынке. Укрепите свой бренд с помощью четкого дизайна, эффективного текста и более высоких показателей конверсии.

7. Получите больше квалифицированных лидов. Обращайтесь к нужным клиентам, а не к случайным браузерам.

8. Меньше тратьте. Чтобы увеличить посещаемость, вам нужно вкладывать больше денег в свои кампании.

9. Увеличение прибыли. Увеличивайте доход за счет большего количества конверсий.

10. Продолжайте расти. Правильный подход CRO может обеспечить устойчивый, повторяемый и последовательный рост.

Итак, с чего начать? Увеличить посещаемость или повысить конверсию веб-сайта?

Простой ответ: что лучше влияет на вашу прибыль?

Если у вас есть бюджет, делайте и то, и другое для максимальной выгоды и роста. Однако мы не собираемся оставлять вас в покое. Вот несколько хороших практических правил, которые вам следует учитывать:

1-е правило: если ваш веб-сайт, целевая страница или кампания получают менее 200 конверсий в месяц, вам следует сосредоточиться на увеличении количества посетителей.

Это почему? Как вы видите в описанных выше шагах, проведение сплит-тестирования (AB-тестирование) является критически важным шагом для определения того, увеличивает ли ваш новый дизайн веб-сайт коэффициент конверсии или нет. При менее чем 200 конверсиях в месяц вы не сможете провести эффективную программу сплит-тестирования.

2-е правило: если ваш веб-сайт, целевая страница или кампания получает более 200 конверсий, но менее 500 конверсий в месяц, вам следует начать с программы оптимизации коэффициента конверсии.

Это почему? Потому что с таким количеством преобразований вы сможете начать A / B-тестирование, представив одного-двух претендентов на исходный дизайн.

Третье правило: если ваш веб-сайт, целевая страница или кампания получает более 500 конверсий, но менее 1000 конверсий в месяц, вам определенно следует сосредоточиться на увеличении коэффициента конверсии вашего веб-сайта.

Это почему? Выполнив более 500 преобразований, вы можете начать надежную программу A / B-тестирования, в которой будут представлены от четырех до семи претендентов на исходный дизайн.

Четвертое правило: если ваш веб-сайт, целевая страница или кампания получает более 1000 конверсий в месяц и вы не выполняли оптимизацию конверсии, то вы совершили огромную ошибку! Помните, что 70% посетителей приходят на ваш сайт с каким-то намерением совершить покупку. Вы теряете много конвертируемого целевого трафика.

Это почему? Имея более 1000 преобразований, вы можете начать надежную программу тестирования A / B или MVT. Каждый месяц вы не сосредотачиваетесь на CRO, вы оставляете деньги на столе. Это деньги, которые никогда не вернутся.

Когда я писал эту статью с различными рекомендациями, один из наших младших сотрудников подошел ко мне, чтобы спросить, верны ли приведенные выше рекомендации или нет.

Я сказал ему, да, это рекомендации, которые мы даем компаниям более 10 лет. Он говорит: «Но это не отраслевой стандарт».

Я спрашиваю: "Почему?"

Он говорит: «Многие наши конкуренты публикуют тематические исследования, показывающие клиентов с менее чем 200 конверсиями в месяц».

Означает ли моя рекомендация, что если у вас меньше 200 конверсий в месяц, вам никогда не следует рассматривать CRO?

Нет, вы все еще можете заниматься CRO. Однако вы должны понимать, что вы не сможете проводить AB-тестирование в быстром масштабе. Большая часть вашего тестирования будет направлена ​​на оптимизацию микроконверсий. Это не обязательно плохо. Но у вас должен быть правильный настрой.

Почему не многие онлайн-компании стремятся повысить коэффициент конверсии веб-сайтов?

Вот пять основных причин, по которым многие онлайн-компании не сосредотачиваются на увеличении своей конверсии:

1. Увеличить посещаемость веб-сайта проще, чем повысить коэффициент конверсии веб-сайта: чтобы увеличить офлайн-продажи, вы обучаете своих сотрудников, реорганизуете магазин, проводите поощрения и проводите опросы клиентов. Напротив, намного проще увеличить бюджет кампании PPC или ежедневные расходы; тем самым увеличивая посещаемость вашего сайта. Для большинства компаний настройка платных кампаний не требует больших усилий. Преобразование нового трафика, который приносят эти кампании, намного сложнее и требует, чтобы человек или команда собрали все воедино.

2. Многие компании не смогли оптимизировать конверсию: мы видим это постоянно. Компании запускают новую программу коэффициента конверсии в надежде увеличить свои онлайн-доходы. Они сразу же приступают к тестированию. Они НЕ следуют методологии оптимизации. Они случайным образом выбирают страницы для тестирования, случайным образом тестируют элементы на этих страницах и не анализируют результаты своей программы тестирования. Через несколько месяцев, после нескольких неудачных экспериментов, они закрыли программу. Если задуматься, то в этом сценарии проблем с оптимизацией нет. Проблема в том, как эти компании подходят к оптимизации конверсии. Случайный маркетинг не работает ни в одной кампании. Хорошие результаты требуют последовательной и повторяемой методологии.

3. Повышение коэффициента конверсии - сложная задача: для увеличения дохода вашего веб-сайта необходимо предвидеть и понимать когнитивный прогресс посетителей (какую информацию ожидают увидеть ваши посетители), а также предоставлять им эту информацию. Это требует, чтобы вы сосредоточились на поведении людей на своем веб-сайте, что является непростой задачей. Многие компании уклоняются от решения этой проблемы. Однако прекратили бы вы заниматься тем, что, как вы знаете, может помочь вашему бизнесу, только потому, что считаете это сложным? Разве не имеет смысла потратить время и усилия на то, чтобы понять это и извлечь из этого пользу?

4. Повышение коэффициента конверсии требует приверженности: как и любой другой тип маркетинговой программы, оптимизация конверсии - это долгосрочное обязательство.

Здесь нет ярлыков.

CRO - это не рубильник, который вы включаете и выключаете. Многие компании опасаются заниматься новым, неизвестным им видом деятельности, но, в конечном счете, это игра в числа. Речь идет о том, сколько денег CRO потребует от вас вложить и какую прибыль вы должны ожидать. И поэтому каждая компания должна спросить себя: оправдывает ли доход вложения?

5. Проблема эго: CRO дает вашим посетителям право голоса в процессе разработки вашего сайта. Чем больше анализа и тестирования вы проведете, тем громче будет голос посетителя на вашем сайте. Это хорошая вещь. Ну, большую часть времени. Кто-то в вашей команде (может быть, вы, ваш дизайнер, ваш генеральный директор) может обнаружить огромный контраст между его представлениями о том, что работает лучше всего, и реальными интересами посетителей. Это не всегда легко проглотить. Хуже того, когда голос посетителя указывает на решения, которые идут вразрез с текущими тенденциями. Вы по-прежнему даете им то, что они хотят, или поддерживаете свой сайт в моде и следите за последними событиями?

 

 

Раздел "Авторы" является площадкой свободной журналистики и не модерируется редакцией. Пользователи самостоятельно загружают свои материалы на сайт. Мнение автора материала может не совпадать с позицией редакции. Редакция не отвечает за достоверность изложенных автором фактов.