«Чистая модель КВН»: кто и как пишет речи президенту

Почему выступления Владимира Зеленского так не похожи на выступления других политиков.

Ни одна из его речей, начиная с инаугурационной, ни одно публичное выступление не обходится без бурных эмоций и яростных обсуждений. Удачные и — особенно — неудачные фразы уходят в народ, питают новостные заголовки, становятся интернет-мемами. Сегодня сложно найти украинца, который не знал бы ставших крылатыми фраз: "Президент — это не портрет", "Каждый из нас погиб на Донбассе", "Нет разницы, у какого памятника ты ждешь девушку, в которую влюблен", "Я тебе не лох" или "Вийди отсюда, розбійник".

Его речи вызывают восторг и негодование не только у политиков, активистов и лидеров мнений внутри страны, но и вынуждают реагировать даже зарубежных политиков. А новогоднее обращение шестого президента почти неделю обсуждали не только украинцы, но и граждане других стран, что поразительно для постсоветского пространства, где и собственной аудитории лидера, как правило, все ясно и неинтересно и которая действительно привычно убавляет звук, пока он там рассказывает свою "сказку".

Что же делает речи Владимира Зеленского такими возмутительными, разочаровывающими, вызывающими удивление и гордость, трогающими до слез — словом, непременно цепляющими за живое? Кто пишет эти тексты? И кого в Зеленском больше при исполнении написанных речей с трибуны и на камеру: актера, сценариста, продюсера или политика? Газета "Вести" отвечает на эти вопросы.

И деда не жалко

Вспомним только два свежих скандала, спровоцированных очередными заявлениями Зеленского. 22 января МИД Румынии обвинил президента Украины в "ревизионизме" и потребовал от Киева объяснений, после того как в обращении по случаю 101-й годовщины Дня соборности Зеленский сказал: "Амбиции тогдашних политиков помешали им достичь настоящего государственного единства. Единства не на словах, а в делах. Вскоре УНР оставила Киев под натиском большевиков, большинство территории Галичины заняли польские войска, Северную Буковину — румыны, а Закарпатье отошло Чехословакии".

На англоязычной версии сайта Офиса президента Украины слово "заняли" было переведено как occupied, то есть получалось: Зеленский заявил, что в 1919 году румыны оккупировали Северную Буковину. Даже после того как посол Украины в Румынии Александр Баньков заявил о "неточностях перевода и безосновательных интерпретациях", а на сайте ОП слово occupied было заменено на taken, румыны продолжали негодовать под постом посла, настаивая на том, что Северная Буковина была не "оккупирована" и не "занята", а "объединилась с Румынией".

27 января в Польше, куда Зеленский отправился с рабочим визитом для участия в памятных мероприятиях к 75-й годовщине освобождения нацистского концлагеря Освенцим, на совместном брифинге с президентом Польши Анджеем Дудой он заявил: "Польша и польский народ первыми почувствовали на себе сговор тоталитарных режимов. Это привело к началу Второй мировой войны и позволило нацистам запустить смертоносный маховик Холокоста".

Эти слова не просто вызвали очередную бурю в украинском обществе, но и заставили высказаться пресс-секретаря президента России Дмитрия Пескова, который, в частности, сказал: в России категорически не согласны с этим заявлением президента Украины, не принимают его и считают "ошибочным и крайне обидным с точки зрения памяти наших дедов".

Пользователи в Facebook и Telegram-каналах снова упражняются в гневных комментариях, заявляют об "очередном провале спичрайтеров" Зеленского и массово копируют фото президента на могиле его деда Семена Ивановича, который прошел Вторую мировую в рядах Красной армии.

Однако, судя по всему, никакой реакции Офиса президента на народный гнев в соцсетях не последует, поскольку все тексты Владимира Зеленского пишутся таким образом, чтобы быть провокационными, иногда скандальными и при этом заходить в коллективные "точки боли". Туда, в эти наиболее болезненные места общественного сознания, креативная команда, создающая тексты Зеленского, ведет его сознательно и с его санкции, говорят собеседники газеты "Вести".   

"Это главное отличие его речей — по задумке, они должны быть яркими, должны цеплять. Во многом здесь присутствует подход из шоу-бизнеса — чем-то эпатировать публику, — говорит газете "Вести" политический аналитик Александр Кочетков. — В речи президента обязательно должны быть яркие фразы, которые потом пойдут в заголовки и будут долго обсуждаться".

Читки и "болты"

Острую и эмоциональную реакцию на каждую речь Зеленского обуславливает и совершенно новаторский для политической сферы подход к созданию этих текстов, поясняют наши собеседники. Если политики старой формации, как правило, требовали от своих помощников и спичрайтеров подготовить им цифры, исторические факты и основные тезисы выступления, а затем более или менее успешно импровизировали, то в Офисе шестого президента к тексту любой его значимой речи подходят как к законченному произведению.

По словам Александра Кочеткова, в ОП образована креативная группа, которая работала с Зеленским еще в период избирательной кампании.

"И неплохо же работала, — отмечает политаналитик. — Исходные посылы о том, что здесь нужно высказаться, а здесь сделать вот такой акцент, идут от этой креативной группы. Она не полностью составлена из представителей "Квартала" — там есть в том числе люди, достаточно известные в мире политтехнологий, которые имеют опыт работы с другими политиками".

По словам Кочеткова, эта группа советников, политтехнологов и сценаристов принимает коллегиальные решения относительно того, промолчать или высказаться президенту в той или иной ситуации. Участие в таких решениях принимает весь ближний круг Зеленского: его советники Андрей Ермак и Сергей Шефир, глава ОП Андрей Богдан и один из главных авторов президентских речей — заместитель главы ОП, бывший сценарист "Квартала" Юрий Костюк. 

Сам процесс создания президентских речей организован по образцу работы сценарных групп "Квартала" — это авторские группы по три-четыре человека, которые сидят вместе и креативят, создавая свой вариант текста, рассказывает газете "Вести" глава департамента информационной политики ОП Ирина Победоносцева.

"Но перед этим необходимую информацию в виде базовых тезисов готовят те или иные департаменты и директораты Аппарата ОП, МИД и других ведомств, в зависимости от темы выступления, — говорит нам Ирина Победоносцева. — Затем эти тезисы обсуждаются и определяются основные направления, векторы, которые должны быть заявлены". 

После авторские группы собираются вместе, с присутствием главной редакторской группы, которую возглавляет сам президент, и устраивают что-то вроде сценарной читки. "Есть определенная терминология, которая была у сценаристов "Квартала", — во время читки ищут "болт", то есть самый удачный оборот, самую яркую фразу", — продолжает Ирина Победоносцева. В процессе отбора наиболее удачных моментов из всех созданных группами вариантов и рождается окончательный текст.

"Это чистая модель КВН — несколько групп получают задание: написать текст на одну и ту же тему, и каждая пишет по отдельности, — рассуждает политолог Олег Саакян. — Потом из предложенных текстов выбирается один основной, самый удачный, в него добавляются лучшие идеи из всех других, и все это правится редакторской группой, которую возглавляет сам Зеленский".

Ирина Победоносцева утверждает: при создании своих речей президент выступает не просто как главный редактор, но и как соавтор. "Наверное, не все знают, но Владимир Александрович во время работы в "Квартале" был и одним из главных сценаристов, — рассказывает "Вестям" глава департамента информационной политики ОП. — Обратите внимание на стилистику его речей. Это в основном короткие, простые предложения. Сторонний спичрайтер не мог бы подстроиться под характерную именно для него манеру построения фраз и донесения мыслей". 

Параллельно с авторскими группами в ОП работает и быстрая на подъем режиссерская группа, включая штатных операторов, чтобы в случае необходимости оперативно снять и смонтировать очередной президентский видеоролик. Локаций немного: комната для брифингов на Банковой, лужайка перед зданием ОП и передвижная студия на ВДНХ (где и снималось новогоднее обращение). Не считая, конечно, видео за рулем автомобиля.

По словам Александра Кочеткова, даже если президент не принимает непосредственного участия в разработке речи, он затем подходит к ней как артист. "Он обязательно читает текст и говорит: это произносится, это не произносится, это нравится, это не нравится, — говорит политаналитик. — Он вычитывает текст с точки зрения его удобства, комфортности и убедительности произношения. А относительно главных посылов речи он доверяет своей креативной группе, прислушивается к ним, ориентируется на них. Зеленский свободно пользуется интернетом и видит, каким образом оценивают его речи. И ведь оценка его речей, как правило, позитивная — за исключением критики от тех, кто выступает его непримиримым врагом".  

Прыжок в иное?

Все обращения Зеленского к украинцам о знаковых событиях обескураживают именно из-за слома формата. Уже в день своей инаугурации он показал, что готов смело и резко внедрять совершенно иные, непривычные для постсоветского пространства модели общения президента с народом: начиная от формулировок и заканчивая свободой их художественного оформления.

После новогоднего обращения Зеленского многие комментаторы писали о "совершенно западном подходе к политике", возвращении на постсоветское пространство "культуры спора и диалога", сломе дежурного формата подобных речей.

"На первый взгляд, послание Зеленского — это прыжок в иное. Настолько непривычным является его формат, настолько резким — отхождение от негласного этикета парадных президентских выходов" — так оценивает послание президента политический психолог Светлана Чунихина.

Но главное, что вызывает и восторг, и негодование: Зеленский ломает сам образ политика номер один, раз за разом демонстрируя, что сам — такой же украинец, как другие, обычный человек, "к которому можно подойти и пожать руку", просто в данный момент волею судьбы занесенный в президентское кресло.

Равнодушных практически не остается, поскольку каждая речь Зеленского — "не такая" и "не о том". "Он меняет модель, его речи качественно другие, — говорит Олег Саакян. — Ставка сделана не на авторитет и иерархическую вертикаль, а наоборот — на горизонталь и эмоцию. Если обычно президенты апеллировали к четким установкам, каким-то планам, показателям, к конкретике, то в выступлениях Зеленского — общие фразы, апеллирование к человеческим ценностям, к гуманизму, к вещам, которые, казалось бы, на хлеб не намажешь, но в то же время они не меньше воздействуют на ощущение сплоченности в обществе".

Песня "Квартала" или яркий посыл

Критики отмечают, что в речах Владимира Зеленского очень мало собственно политики, поэтому большинство из них похожи на "талантливые ролики" или финальную песню шоу "Вечерний Квартал", только в прозе и без необходимости попадать в ноты. Но отсутствуют ли на самом деле в простых, понятных каждому фразах и эмоциональных рефренах политика, стратегия и видение?

Несложный анализ четырех главных текстов президента Зеленского: инаугурационной речи, выступления в День независимости, новогоднего обращения и обращения к годовщине Дня соборности — убедительно демонстрируют, что это не так.

Кто я? Кто мы?

Обращение Зеленского "Дорогие украинцы!", с которого он начинает каждую свою речь, выполнено чисто в американском стиле, вызывая ассоциации со ставшим классическим обращением президентов США: "My fellow americans". Каждую речь шестой президент начинает с небольшой личной истории. Инаугурационную речь, например, с цитаты своего шестилетнего сына: "Па! По телевизору говорят, что Зеленский — президент. Получается, что я тоже президент?" "И тогда это прозвучало как шутка, но потом я понял, что на самом деле это истина, — сказал Зеленский и вышел на главный посыл своей речи: — Потому что каждый из нас — президент". 

Из этой, казалось бы, простой, но сбивающей с толку фразы рефреном вырастали другие: "Каждый из нас положил руку на Конституцию и каждый из нас принес присягу на верность Украине", "Каждый из нас погиб на Донбассе", "Каждый из нас — заробитчанин", "Каждый из нас несет ответственность за страну, которую мы оставим своим детям", "Каждый из нас — украинец". "Каждый" — главное слово инаугурационной речи, оно произнесено 11 раз.

Этот прием апелляции к любому — и такому, и иному, каждому, — чтобы затем объединить всех фразами: "Мы все — украинцы" и "Мы должны быть едины, ведь только тогда мы сильны", Зеленский впервые использует во время инаугурации и повторяет практически в каждой речи. Значит, делает это намеренно и сознательно.

Буквально такие же слова он использовал к 28-й годовщине Дня независимости. Говоря о Крыме и Донбассе, Зеленский произнес: "Каждый день у каждого из нас разрывается сердце". "Мы разные. Но мы едины, — снова услышали мы в речи ко Дню независимости. — Должны быть едины, потому что только тогда мы сильны. Не ссориться из-за прошлого, а объединиться ради будущего. Украиноговорящие и русскоговорящие, независимо от возраста, пола, вероисповедания — быть единым народом. Не на плакатах, не в лозунгах, а вот здесь, у каждого в сердце". 

Совершенно такой же прием Владимир Зеленский использовал в своем новогоднем обращении. Он предложил: "Давайте сегодня каждый честно ответит сам себе на самый важный вопрос: "Кто я?" И затем через эмоциональное наслоение рефренов ведет слушателей к тому же выводу. "Кто я? Бывший фотограф, который защищает страну на востоке?", "Кто я? Тот, кто десять лет живет за границей и любит Украину в интернете?", "Кто я? Житель Франковска, который защищает свой родной язык?", "Кто я? Тот, кто платит налоги?"

Описав различия, Зеленский пытается привести их к общему знаменателю, снова используя свое любимое слово: "Это каждый из нас. Это — украинцы. Такие, какие есть. Не идеальные и не святые. Потому что просто люди. Живые. Со своими недостатками и "тараканами".

Но в нашем паспорте не сказано, "правильный" или "неправильный" украинец, нет строки "патриот", "малоросс", "ватник", или "бандеровец". Там написано "гражданин Украины", у которого есть права и обязанности". Это — практически полная аналогия заявлению в инаугурационной речи: "Украинец — это не в паспорте. Украинец — это вот здесь (с указанием на сердце. — Ред.)". "Так кто же мы? И как же нам, таким разным, жить вместе?" — снова задается вопросом Зеленский. 

Несмотря на впечатление многих аналитиков, что шестой президент пока не разработал и не предложил собственной повестки, внимательный анализ его речей показывает, что он говорит о ней прямым текстом и с завидным упорством. В инаугурационной речи он вспоминает сборную Исландии по футболу, "когда дантист, режиссер, пилот, студент и уборщик сражались и защищали честь своей страны" и спрашивает: "А может, это и есть наша национальная идея? Объединившись, совершить невозможное, вопреки всему?"

"Мы должны двигаться вперед, вместе строить страну, вместе делать невозможное и каждое утро говорить себе: "Я — украинец", — это слова из речи ко Дню независимости. "В нашей истории немало эпизодов, которые нас объединяют. И мы научились быть единой страной эпизодически. В новом году нам нужно быть единой страной каждый день. Это должно стать нашей национальной идеей — научиться жить вместе с уважением", — говорит президент в новогодней речи.  А в обращении к украинцам ко Дню соборности он снова задает все тот же вопрос: "Вокруг чего мы, такие разные и непохожие, можем сплотиться?"

По мнению экспертов, этого недостаточно.  По словам Олега Саакяна, в своих речах президент не должен зацикливаться на анализе прошлых ошибок и "протестовать против условного коллективного Вятровича".

"Зеленский должен сейчас предложить альтернативную повестку, повестку будущего, основанную на других символах, на сплоченности нации, но на иных основаниях, — считает эксперт. — Необходимо его собственное видение Украины и того, как она должна развиваться. А пока мы продолжаем жить в созданном прошлой властью и зацементированном избирательной кампанией дискурсе "зрады — перемоги, черного — белого".

Полина Тишевская (Украина)