Кто победит в Украине после Зеленского и чего не хватило Шарию

Если вы - любитель смотреть телевизор, не читайте эту статью. Если же вы хотите глубже разобраться, как работают политики со своими избирателями, чтобы донести до них свои позиции и убедить проголосовать за себя -  обязательно прочтите. Как Youtube и Instagram помогли победить на выборах Владимиру Зеленскому и почти победить – Анатолию Шарию, и что обусловило поражение Петра Порошенко и старой элиты, специально для "Вестей" проанализировала Наталья Наталина, глава коммуникационного агентства On Media Consalting и главный редактор ИА "Креатив груп" (Youtube-канал и telegramKlymenko Time).

***

"Встречаемся в 22:30 под монументом Независимости. Одевайтесь тепло, берите зонтики, чай, кофе, хорошее настроение и друзей. Перепост всячески приветствуется!".Эта фраза журналиста Мустафы Найема, написанная в уже далеком ноябре 2013 года в социальной сети Facebook для многих по сути стала одним из символов Майдана. Политическое влияние этой социальной сети в те бурные дни сложно было недооценить.

Сегодня Мустафа, как и многие политики, активно работавшие над нагнетанием ситуации в ту судьбоносную для Украины зиму 2013-2014 года, не попали в новый парламент и уходят в политическое небытие. А сам Facebook значительно уступил свои позиции как основной политической коммуникационной площадки. Выборы-2019 – как президентские, так и парламентские - были сделаны в Youtube. Телевидение, которое десятилетия было основным инструментом политической борьбы, все еще сохраняет свое влияние на умы и сердца украинцев, но с каждым годом стремительно теряет свои позиции.

 

Помощь сайту Сбербанк: 4274 3200 6835 7089

 

Ничего не будет. Ни кино, ни театра, ни книг, ни газет – один сплошной телевизор

Рудольф из фильма “Москва слезам не верит” частично оказался прав, когда много лет тому назад говорил про грядущую значимость телевидения. В конце 1990-х и начале нулевых годов люди в большинстве своем действительно перестали читать книги, посещать театры и выставки. Телевизор вытеснил все, став мощным политическим инструментом, определяющим политическую реальность. Долгое время в Украине преобладала ситуация: в чьих руках телевидение – в тех руках и власть.

Своего апогея ситуация достигла в 2004 году.  Одним из основных инструментом во время смены власти, которая затем получила название "оранжевая революция" стал 5 канал (к слову, принадлежащий по-прежнему Петру Порошенко). Созданный накануне протестов - в 2003 году – 5 канал приобрел наибольшую популярность именно во время президентских выборов 2004 года (третье место в рейтинге, оставив впереди только "Интер" и "1+1"). Он перешел в режим круглосуточного вещания, транслируя в прямом эфире ход событий "Оранжевой революции". В комбинации с оппозиционными интернет-сайтами, финансируемые преимущественно на западные гранты (Украинская правда, Зеркало недели и другие), он стал залогом прихода к власти на тот момент оппозиционной элиты, которая смогла мобилизировать протестные массы.

После череды событий и все-таки прихода к власти Виктора Януковича, до 2014 года он пытался взять под контроль именно те медиа ресурсы, которые и лишили его этой самой власти в пресловутом 2004 году. Элита Януковича создавала новые телеканалы, покупала старые, запускала альтернативные грантовским интернет-ресурсы.

Но как нельзя войти в одну и ту же реку дважды, так и политические циклы не определяется одними и теми же доминирующими коммуникационными площадками. Удар по власти Януковича был нанесен со стороны социальной сети Facebook, которая стала основной площадкой для той оппозиции, что пришла затем к власти на волне кровавых событий 2014 года. Также подконтрольные власти телеканалы (которые начали стремительно менять свою редакционную политику по мене изменения ситуации и позиции их собственников-олигархов) были в очередной раз потеснены – за счет видео-стримов с Майдана на таких ресурсах как Громадське, Радио Свобода и другие (также финансируемых на западные гранты).

Facebook наше все

После прихода к власти т.н. "майданной" элиты именно Facebook стал основной коммуникационной политической площадкой и тем публичным пространством, на которое были возложены функции демонстрации народной воли. Началась своеобразная "гонка вооружений" – в виде накрутки подписчиков, комментариев, сражения диванных комментаторов и введение в строй настоящих армий ботов. На долгое время Facebook заменил собой реальность, превратившись в настоящий политический театр боевых действий.

Это естественно отразилось и на росте популярности площадки. По принципу – куда все, туда и я. По данным агентства PlusOne, за пять лет (с марта 2014 года) к сети присоединились 9,8 млн украинцев. Как выяснил КМИС в феврале 2019, 23,5% украинцев получают информацию из социальных сетей. Из них 74%   пользуются Facebook, еще 33.5% — Instagram.

Что интересно, политика блокировки российских интернет-ресурсов и социальных сетей, которая была начата в Украине в 2017 году, оказалась неэффективной. Запрещенными в Украине социальными сетями "ВКонтакте" и "Одноклассники" продолжают пользоваться 15% и 10% украинцев соответственно (по данным опроса КМИС). По данным сервиса Similarweb, только в апреле 2019 года трафик из Украины в сеть "ВКонтакте" составил 120 млн заходов (visits), в "Одноклассники" — 72,2 млн.

В целом, согласно данным компании Kantar TNS, 61% украинцев (18,9 млн) в возрасте от 18 лет пользовались интернетом по крайней мере раз на протяжении последних шести месяцев.

Означает ли это, что телевизор "умер"?

Нет, телевизор еще не умер. На сегодняшний день телевидение в Украине продолжает удерживать позицию лидера, но теряет свое влияние с каждым годом.

Центральные украинские телеканалы остаются топ-источником для абсолютного большинства населения. Однако доля украинцев, которые чаще всего получают информацию о состоянии дел в Украине и мире из общенациональных телеканалов, сократилась за год на 12% (с 86% в феврале 2018 года до 74% в феврале 2019-го). Аудитория местных каналов также сократилась с 6,4% до 4,3%. Наблюдается также тенденция к уменьшению аудитории печатных СМИ. Если в феврале 2018 года украинские газеты (общенациональные издания) в качестве источника информации указывали 8,1% респондентов, то уже в феврале 2019 ؙ— всего 6,7%.

Значительный удар по телевидению и радио в Украине был нанесен введением языковых квот, которые полноценно заработали с октября 2018 года. Объем украинского вещания в эфире телеканалов почти одинаков относительно общего эфира — от 92% до 100% (при квоте 75%). Общий средний показатель доли песен на украинском языке на радио составляет 57% при требуемой в законе норме 35%.

При этом значительный отток аудитории за 2018 год наблюдался именно на тех каналах, которые изначально ориентировались на русскоязычную аудиторию и существенно сократили за год долю русскоязычного продукта в соответствии с требованиями законодательства ("Интер", ТРК "Украина"). Так, по данным Нацсовета по телевидению и радиовещанию, именно телеканал "Интер" наиболее существенно увеличил долю вещания на украинском языке в течение 2018 года — сразу на 43% (с 37% до 80%). Доля сокращения аудитории этого телеканала, соответственно, также оказалась самой высокой — на 35%.  

Ситуация с телесмотрением в Украине, впрочем, не уникальна. Российский "Левада - Центр", который проанализировал медиапотребление россиян в 2019 году, также пришел к выводу, что аудитория телевидения сокращается. Если десять лет назад информацию по телевизору получало 94% россиян, то сегодня таких 72%. Реже всего получают новости по телевизору самые молодые: 42% (среди россиян до 25 лет). В России, также, как и в Украине, радио и газеты за десять лет сократили свои аудитории более чем в два раза.  Новым источником информации об окружающем мире становятся видеоблоги и видеоблогеры.

Но это не означает, что телевидение как политический инструмент уходит в небытие. В ближайшее время телеканалы будут сохранять свое влияние, запускать новые форматы и шоу, чтобы удержать внимание зрителя. И именно поэтому та же команда Зеленского сейчас заявляет, что намерена запустить новый государственный телеканал. По тому же пути, кстати, шла и команда Порошенко, когда они пытались сделать общественное телевидение на основе телеканала "Первый национальный". Из этой попытки так, к слову, ничего толкового и не вышло.

 

 

Все будет Youtube: как просчитались политики на выборах-2019

После прихода к власти, Петр Порошенко сделал ту же ошибку, что и его предшественник Виктор Янукович. Только с менее роковыми для него последствиями. По крайней мере, пока что. Порошенко сделал ставку на телеканалы (5 канал, Прямой и каналы олигархов), а также Facebook, как площадку, которая привела его к власти. Вместе с Юлией Тимошенко они проводили "гонку подписчиков", накручивая себе дутые лайки и проводя эпистолярные сражения с помощью ботов.

За всей этой суетой был упущен момент, когда политическое влияние ушло на другие площадки. Благодаря которым на сцену взошли такие политические неофиты, как Зеленский, ранее никем из "классической" политической элиты даже не воспринимавшиеся всерьез. В силу цензуры и зарегулированности самого Facebook, бана многих оппозиционных лидеров мнений, ключевыми площадками, которые и привели к падению власти Порошенко и к триумфу Зеленского, стал Youtube.

И если на выборах президента успех Зеленского можно было объяснить связкой Youtube и телевидения (1+1), то на парламентских выборах именно сила Youtube подтвердилась за счет феноменального успеха партии блогера Анатолия Шария. Да, партия в итоге не прошла в парламент, набрав 2,23% голосов избирателей. Но такой политический старт всего за несколько месяцев до выборов, и только на основе Youtube, без использования эфиров бесконечных ток-шой, бигбордов, джинсовых публикаций в прессе можно считать действительно феноменальным. Тем более без использования всех тех классических инструментов, которые продавались политтехнологами украинским партиям на протяжении последнего десятилетия. И Партия Шария показала результат на уровне и даже обошла использовавших эти классические инструменты политические силы Андрея Садового, Анатолия Гриценко, объединенных националистов, премьер-министра Гройсмана и даже партии "Оппозиционный блок", собравшую в себе маститые политические лица, не сходящие в последние годы с экранов телевизоров и рекламных плоскостей.

О провале телевидения говорит и крайне низкий результат "Оппозиционной платформы-За жизнь" (13,05%), на которую по максимуму отрабатывали консолидированные перед выборами Виктором Медведуком информационные канала 112, Ньюсван и  Zik, а также принадлежащие Сергею Левочкину телеканал "Интер" и сайт Страна.юа (аналог "Украинской правды" образца 2004 года).

Почему это произошло? Потому что классические политики слишком поздно рассмотрели возможности YouTube. Из-за того, что ресурс не подвергался государственному регулированию, его популярность значительно увеличилась за последние годы в Украине. В мае 2017 года компания Google Украина" заявила об увеличении времени просмотра контента в сервисе видеохостинга YouTube в Украине на 70% в 2016 году. За 2016 год рост количества украинских YouTube-каналов составил 30%, а темпы роста зрительской активности увеличились на 60%. При этом увеличение количества новых видеозаписей в украинском сегменте YouTube — 90%.

Суммарно на топ-20 наиболее популярных украинских YouTube-каналах насчитывается 24,7 млрд просмотров. 79% всех просмотров (19,5 млрд) относятся именно к русскоязычным видео и только 10% — к украиноязычным. 11% видео (2,7 млрд просмотров) размещено на каналах, которые используют несколько языков — русский, украинский, английский и др.

Данные по количеству просмотров видео на топ-20 украинских YouTube-каналов по количеству подписчиков, на основе информации сервиса Socialblade

Согласно докладу Digital News Report 2018, подготовленного Reuters Institute и Oxford University, на фоне общего падения доверия к традиционным медиа и профессиональным журналистам, в последние годы появился ряд альтернативных, популистских или "партизанских" сайтов, которые в некоторых странах быстро развивались в основном благодаря бесплатному распространению в социальных сетях. Эти сайты отражают более широкие популистские и анти-истеблишментские движения, которые охватывают Европу. Многие из них намереваются представить альтернативу основным СМИ, которую они считают частью корпоративистского или политкорректного консенсуса. 

В Украине "партизанские" ресурсы за последние несколько лет были распространены именно в YouTube. Многие и них (например, блогер Анатолий Шарий, канал Klymenko Time) стали альтернативным источником информации и новостей для украинцев после существенных ограничений и фактически введения цензуры в целях национальной безопасности на телевидении и радио.

И именно на таких ресурсах получает информацию более молодая аудитория. Эта гипотеза полностью коррелирует с результатами парламентских выборов. Если посмотреть на голоса, полученные партиями в возрастном разрезе,  молодежь 18-29 и 30-39 выбрала "Слугу народа", партию Шария и "Голос" Святослава Вакарчука. По сути, это поколение Y (рожденное в 1981-2000х годах). Партии, которые делали ставку на "стабильный электорат" 50+ проиграли или не достигли результатов, на которые рассчитывали.

Источник: Telegram-канал Власть-2019

По сути, политическим дискурсом в Украине теперь будет управлять поколение Y – люди до 40 лет. У них свои предпочтения, в том числе и в рамках коммуникации. Которыми успешно воспользовались политические силы Зеленского и Шария.

Порошенко и другие политики старой формации попытались конечно же также вскочить в уходящий поезд, заливая рекламой Youtube накануне выборов и потратив на нее миллионы долларов. Но это не помогло –это сеть, в которой важно доверие. Youtube позволяет создавать свою коммьюнити, формирует доверие аудитории к спикеру, делает его своим человеком. Как в случае с  блоггерами Александром  Дубинским и Александром Куницким в Слуге Народа, которые на своих округах обошли "мастодонтов" коррупционной эпохи Порошенко – Кононенко и Грановского, а также  партией Шария и конечно самим Зеленским.

Реклама же воспринимается youtube-аудиторией скорее как раздражитель, чем как фактор доверия. Именно поэтому не  смог покорить Youtube и Святослав Вакарчук со своим "Голосом" – на органике его видео набирали не более 200 просмотров, а финальный концерт смотрели всего несколько тысяч, в то время как просмотры роликов того же Шария доходят до 1 млн. Как результат – у партии Вакарчука всего 5,82% на выборах при потенциале в 20%.

 

 

Что дальше? Все в Telegram и свайпить

Какие площадки будут наиболее влиятельными в следующем политическом цикле, сказать пока сложно. Возможно, такие площадки даже пока не существуют.

Что можно сказать точно, так это то, что Youtube продолжит удерживать лидерство в течение последующих нескольких лет. Но возможно все- и изменение правил самой сети, и изменение потребительских тенденций. В следствие чего политически активная аудитория будет искать для себя новые коммуникационные площадки.

Пока что точно можно сказать, что наиболее динамично развивающейся политической площадкой является Telegram. Если в России этот канал уже давно стал мощным политическим инструментом  и первоисточником политических и других новостей, то в Украине он начал бурное развитие именно в рамках президентских выборов 2019. В том числе и благодаря команде Зеленского, которые сделали его инструментом коммуникации со своей аудиторией.

Согласно данным исследования сервиса TGStat, на Украину приходится 16,17% всех русскоязычных пользователей Telegram в мире. В русскоязычном Telegram сейчас больше 87 тысяч каналов, однако почти каждый третий опрошенный в 2019 году читает все еще меньше 10 каналов. И 80% опрошенных читают в Telegram новостные каналы. Больше половины пользователей подписаны на развлекательные и образовательные каналы, каждый второй узнает из Telegram новости своей индустрии, а каждый третий — читает каналы блогеров. На политические каналы подписаны 45% опрошенных.

При этом в Украине аудитория политических каналов Telegram растет значительно большими темпами, чем в Youtube. По данным внутренней аналитики, которую делает команда Klymenko Time,  если в марте суммарный рост просмотров на ряде политических украинских Youtube каналов составлял +40%, то в мае и июне сохранялась отрицательная динамика – минус 23% и минус 29% соответственно.  В отличие от Youtube, в Telegram наблюдался рост интереса к политическому контенту почти на треть.

Telegram -каналы становятся не просто аналогом интернет-сайтов, но и обходят их по охватам. Например, охват аудитории каналом Klymenko Time в июле составил 2,8 млн. просмотров. Для сравнения – количество визитов  на популярный ресурс "Украинская правда" в апреле 2019 (согласно данным сервиса Similarweb) cоставляло 28 млн. То есть небольшой телеграмм канал с 10 тыс подписчиками уже на сейчас получает 1\10 аудитории  маститого интернет-ресурса. Наиболее популярным каналом по итогам июля стал "Команда Зеленского" с суммарным охватом в  9,2 млн. Ожидаемо, что эти цифры будут только расти в будущем, как и украинская аудитория Telegram.

Топ-7 Telegram-каналов Украины по суммарному охвату в категории "Политика", июль 2019

И это мировая тенденция. Исследователи Reuters Institute также фиксируют общемировой рост использования приложений для обмена сообщениями для новостей, поскольку потребители ищут более приватное (и менее конфронтационное) пространство для общения. Мировым лидером является WhatsApp, который используется для новостей примерно половиной онлайн-пользователей в Малайзии (54%) и Бразилии (48%) и примерно на трети в Испании (36%) и Турции (30%).

Но не факт, что WhatsApp в Украине станет также политической площадкой, как и Telegram. Например, Твиттер – который является политической площадкой номер 1 в США, где за твиттами Дональда Трампа следят миллиарды, в Украине так особо и не прижился.

Гораздо более интересным с точки зрения политической коммуникации является Instagram.  Количество украинских пользователей соцсетью Instagram в 2018 году возросло на 50,7% – до 11 млн (7,3 млн в 2017 году). И аудитория сети продолжит расти, как и его политическое влияние. Именно Instagram является основной средой обитания (наряду с Youtube) для подрастающего сейчас поколения Z (родившихся в период с 1995 по 2012). Они активно свайпят сториз и делают короткие видео для Tik Tok. И они уже скажут свое слово по итогам наступившего пятилетнего политического цикла – на выборах 2024 года. Чтобы завоевать их симпатии, политикам необходимо будет найти свои форматы работы в этой сети или же из нее вырасти.

Тем не менее, уже сейчас Instagram является политической площадкой, только со своими особенностями. В нем следят за жизнью селебритиз, в том числе и политических. Если селебритиз скучны – и следить за ними нечего. И Зеленский, и Шарий к слову активно использовали Instagram в своих кампаниях.

Бушуют в этой сети и свои политические страсти. Именно политическим протестным флеш мобом со стороны российской аудитории, например, стала ситуация с аккаунтом певицы- "разлучницы" Леди Гага, где россияне в знак солидарности с Ириной Шейк оставили более 1 млн комментариев на русском языке. На фоне подогреваемой в российском обществе антиамериканской риторики этот флеш моб стал именно яркой политической акцией и именно в том формате, которые наиболее адекватны в Instagram. Это очень интересный кейс, к которому обязательно стоит присмотреться украинским политикам.

Также не стоит обходить вниманием и подкасты, которые становятся популярными во всем мире благодаря лучшему содержанию и более легкому распространению.  Молодые люди гораздо чаще используют подкасты, чем слушают речевое радио. Также продолжают быстро расти цифровые помощники, активируемые голосом, такие как Amazon Echo и Google Home. Их использование более чем удвоилось в Соединенных Штатах, Германии и Великобритании, причем около половины тех, у кого есть такие устройства, используют их для новостей и информации.

 

 

***

Какое будущее нас ждет, в том числе и в плане политической коммуникации, мы можем пока только предполагать. В любом случае, оно будет ярким и интересным. То, что привело политическую силу Зеленского к феноменальному успеху на выборах 2019, уже не будет иметь значения на выборах 2024. Будут новые площадки, новые лидеры мнений, новые политические и социальные лифты. Главное, о чем следует помнить нам, избирателям – важно не то, через какие инструменты общаются с нами политики, а то – какие они несут смыслы и как эти смыслы соотносятся с их дальнейшими действиями, влияющими на нашу с вами жизнь.

 

САЙТ VESTI